ibi-Studie: So bezahlt Deutschland beim Online-Shopping

PayPal ist das beliebteste Zahlungsverfahren der deutschen Kunden beim Online-Einkauf – und zwar mit weitem Abstand: 57 Prozent der Kunden, die ein bevorzugtes Zahlungsverfahren haben, zahlen am liebsten damit. Doch die Kundenbedürfnisse und -präferenzen sind sehr heterogen. Um allen Kunden gerecht werden zu können, müssen Online-Händler mehrere Zahlungsverfahren anbieten. Durch ein passendes Verfahrensportfolio im Checkout können sie die Kaufabbruchquoten auf nahezu null senken. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Erfolgsfaktor Payment“ des Forschungsinstituts ibi research an der Universität Regensburg. In der von Klarna und Worldline unterstützten Studie wurden dazu 1.011 regelmäßige Online-Shopper aus Deutschland zu ihren Präferenzen, Erfahrungen und Verhalten beim Bezahlen im Internet befragt.

Kunden kaufen seit vielen Jahren im Internet ein und haben in dieser Zeit Präferenzen dafür entwickelt, wie sie bezahlen möchten: 72 Prozent haben ein Zahlungsverfahren, das sie anderen vorziehen, 11 Prozent wollen sogar ausschließlich ihr Lieblingsverfahren nutzen. Dabei decken nur vier Verfahren 95 Prozent der Fälle ab: PayPal (57%), Rechnung (22%), Kreditkarte (11%) und Lastschrift (5%).

Für die Studie wurden den Befragten jeweils 15 realitätsnahe Einkaufsszenarien präsentiert. Im Mittelpunkt stand jeweils die Frage, welche Zahlungsverfahren die Kunden in der beschriebenen Situation in Betracht ziehen und tatsächlich wählen würden.

Holger Seidenschwarz, Research Director bei ibi research und für die Studie verantwortlich: „Kunden wählen dabei in unterschiedlichen Situationen oft auch unterschiedliche Zahlungsverfahren. Ihre Entscheidung machen sie dabei besonders von der Höhe des Kaufpreises abhängig, aber ihnen ist auch wichtig, dass der Prozess der Zahlung die Lieferung nicht verzögert.“

Ein wichtiges Ergebnis der Studie: Die Kundenpräferenzen sind sehr heterogen. Händler, die nur ein Verfahren anbieten, erreichen maximal sechs von zehn Kunden. Denn kein Verfahren wird von allen Kunden gemocht. Dazu Holger Seidenschwarz: „Interessant für uns war, dass viele Shopper den Einsatz bestimmter Zahlungsverfahren komplett ablehnen. Auch Verfahren, die von der breiten Masse an Kunden nicht genutzt werden, haben dagegen Nutzer, die diese Verfahren bevorzugen.“

Für Online-Händler besonders wichtig: Kaufabbrüche, die durch das Nichtangebot von Zahlungsverfahren im Checkout verursacht werden, können durch das Angebot eines geeigneten Portfolios an Zahlungsverfahren auf nahezu null gesenkt werden. Bieten Händler beispielsweise die fünf verbreitetsten Verfahren sowie die Zahlung per Vorkasse an, ergibt sich in der Studie über alle Szenarien hinweg eine Kaufabbruchquote von drei Prozent.

Johannes F. Sutter, Head E-Commerce & Omnichannel Sales bei Worldline: „Durch die Hinzunahme weiterer Verfahren kann diese Quote noch weiter gedrückt werden. Händler sollten hier – je nach Produktspektrum und Zielgruppe – individuell handeln und Kundenfeedback berücksichtigen.“

Dieser Artikel wurde von Frank Braatz (Mitglied des Programmbeirats der ProfitCard) in der SOURCE 03/2020 veröffentlicht.

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