Für die Untersuchung wurden 300 führende europäische Einzelhändler befragt. Sie ist Teil eines neuen Branchenberichts mit dem Titel „The I Factor: how consumer demand is driving retail innovation“ (Der Ich-Faktor – wie die Nachfrage der Verbraucher Innovationen im Einzelhandel vorantreibt), der von MasterCard gesponsert und von der Economist Intelligence Unit verfasst wurde. Die Studie verkündet das Zeitalter des „I-Con“ – des intelligenten und allgegenwärtigen Verbrauchers, der alle Kanäle nutzt. Im Markt finden sehr schnell tiefgreifende Veränderungen statt. Der Bericht beleuchtet, wie Einzelhändler vor diesem Hintergrund Innovationen einsetzen, um sich Wettbewerbsvorteile zu bewahren. Außerdem wird ein Ausblick auf die künftige Entwicklung des Marktes gegeben.
Die wichtigsten Ergebnisse des Berichts zeigen, welche Faktoren heute hauptsächlich zur Gestaltung der Branche beitragen:
Der Kunde sitzt am Steuer. Jeder dritte Einzelhändler sieht unter anderem stärker emanzipierte Kunden (32 %) und größere Auswahl (Wettbewerb durch andere Einzelhändler – 37 %) als Hauptgründe für die Veränderungen, die in den vergangenen fünf Jahren in der Branche stattgefunden haben.
Einzelhändler erhöhen ihre Investitionen in neue technologische Lösungen, um mit der Nachfrage der Verbraucher mithalten zu können. Im nächsten Jahr werden 44 % der Einzelhändler in ihren Läden kontaktlose Bezahltechnologien anbieten. Gemäß der Studie liegt hier der größte Schwerpunkt für kurzfristige Investitionen. Mehr als ein Drittel (35 %) wird in neue Technologien investieren, um den eCommerce und mCommerce auszubauen.
Einzelhändler können mithilfe von Daten das „Ich“ in „Ich-Faktor“ mit Leben füllen. Personalisierter Service ist im Einzelhandel der Schlüssel zum Erfolg. Laut der Umfrage unter Einzelhändlern sind Daten der zweitwichtigste Bereich für kurzfristige Investitionen, um Kunden zu binden und zusätzliche Marktanteile zu gewinnen. 41 % geben an, dass sie im kommenden Jahr mithilfe von Daten das Kundenerlebnis verbessern wollen; 38 % bauen die Kundensegmentierung aus und 39 % bieten personalisierte Kundenerlebnisse über verschiedene Kanäle hinweg an.
Die Branche fühlt sich der nächsten, bahnbrechenden Technologie ausgeliefert. 34 % glauben, dass eine heute noch unbekannte Technologie bis 2020 zu einem der wesentlichen Treiber der Kundenerwartungen avancieren wird. Das sorgt für Unsicherheiten bezüglich des richtigen Investitionsverhaltens.
Kleine Unternehmen nutzen die Vorteile von Agilität und Geschwindigkeit. 49 % der Unternehmen mit einem Umsatz von 500 Mio. Euro oder mehr empfinden diese Unsicherheit. Große Unternehmer sagen außerdem häufiger, dass Altlasten die Branche behindern würden, wenn es darum geht, den Kunden die gewünschten Mehrkanal-Möglichkeiten anzubieten. Beispielsweise gaben 70 % die Einführungsgeschwindigkeit in verschiedenen internationalen Märkten als Faktor an. Bei kleineren Einzelhändlern lag diese Zahl nur bei 60 %. Ian Cheshire, Chief Executive von Kingfisher, sagt: „Zurzeit sind die Fast-Followers, die Kleinen und Flinken, flexibler als die großen Akteure. Aber die großen Einzelhändler, die massiv in diesen Bereich investieren, werden ebenfalls immer agiler.“
Vision 2020: Wie Einzelhändler die Welt von morgen sehen
Mobile Commerce liegt auf Siegeszug. Mobil ist das Schaufenster der Zukunft – egal ob durch NFC-Technologie oder mit zielgerichteten Angeboten dank geografischer Ortung. Im Augenblick nutzen nur 32 % der Einzelhändler Mobiltelefone, um mit Kunden zu kommunizieren. Allerdings gehen 43 % der Befragten davon aus, dass mCommerce bis 2020 Läden, Computer, Callcenter und Versandhäuser überholt und sich als wichtigsten Kanal etabliert.
Die Einkaufsstraße bleibt – die Zukunft ist kanalübergreifend. Die kurzfristigen Investitionen von Einzelhändlern mögen sich auf die Stärkung des eCommerce und mCommerce konzentrieren. Langfristig werden sie aber auch anstreben, ihr Leistungsangebot in den Läden völlig neu zu gestalten und nahtlosen Service über alle Kanäle hinweg bereitzustellen. 41 % der Einzelhändler planen, bis 2020 mobile Points-of-Sale in ihren Läden einzurichten. Außerdem wollen 33 % Selbstbedienungsterminals einführen. Mit standortbezogenen Technologien wollen 35 % der Einzelhändler ihren Umsatz steigern.
Auf der ganzen Welt wird die Anzahl der I-Cons explodieren. Es ist weithin unbestritten, dass die erste Generation von Verbrauchern in Schwellenländern die Branche umgestalten wird. Nur 20 % der Menschen glauben, dass das bereits in den letzten fünf Jahren ein Grund für sich verändernde Erwartungen war. Allerdings gehen 36 % davon aus, dass diese Verbrauchergruppe im verbleibenden Jahrzehnt eine treibende Kraft sein wird. Damit ist sie in den kommenden Jahren die größte Ursache für neue Erwartungen der Verbraucher.
Hany Fam, President of Strategic Alliances Europe bei MasterCard Worldwide, sagt: „Der Einzelhandel durchlebt gerade sehr spannende Zeiten. Technologische Innovationen haben zu tiefgreifenden Veränderungen in der Branche geführt und Einzelhändlern die Möglichkeit gegeben, ihren Marktanteil über die lokale Präsenz hinaus und grenzübergreifend auszubauen. Die Branche steht jetzt aber unter großem Druck: Sie muss mit der Geschwindigkeit des technologischen Wandels ebenso mithalten wie mit dem Tempo, das die Verbraucher vorgeben. Das wird nicht immer einfach sein. Die Ausgestaltung des Kundenerlebnisses ist heute wichtiger denn je. Einzelhändler müssen den Kunden nahtlosen Service anbieten, und das vom ersten Kontakt bis zur Bezahlung. Noch wichtiger ist, dass die Einzelhändler ihre Kunden und deren Kaufverhalten in der Vergangenheit verstehen müssen. Nur so können sie ihre Leistungen personalisieren und über den jeweils am besten geeigneten Kanal auf einfache, relevante Art und Weise mit ihnen in Kontakt treten.“
Im Auftrag von MasterCard befragte die Economist Intelligence Unit im Juni und Juli 306 europäische Einzelhändler zu ihren Meinungen über Herausforderungen und Chancen für den Einzelhandel bis zum Jahr 2020.
Die Befragten stammten aus Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Russland und Italien. Die Einzelhändler wurden verschiedenen Typen zugeordnet: selbstständige Einzelhändler, Kaufhäuser, Supermärkte, Fachhändler und Ketten. Außerdem wurden sie nach Größe unterschieden (Jahresumsatz von mehr oder weniger als 500 Mio. Euro). Darüber hinaus wurden ausführliche Interviews mit acht Experten von führenden Einzelhändlern geführt. Einer von ihnen, Dr. Christian Plenge, Head of Architecture and Innovation bei Metro Systems, Metro Group, meint:
„Die modernste technologische Lösung ist zurzeit die NFC-Zahlung per Smartphone. Sie hat unserer Meinung nach sehr großes Potenzial, sich flächendeckend als Zahlungsmethode durchzusetzen. Schließlich ist ihr Smartphone bereits heute das ‚Universalgerät‘ unserer Kunden. Um bei den Verbrauchern anzukommen, müssen mobile Zahlungen allerdings ebenso einfach funktionieren wie das Bezahlen mit Kreditkarte. Verschiedene Akteure im Markt – Banken, Mobilfunkanbieter, Hersteller von Smartphones usw. – wetteifern zurzeit darum, wem es gelingt, seine eigene NFC-Lösung als Branchenstandard zu etablieren.“
