Durchgeführt wurde die Studie vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der Technischen Universität München sowie dem Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen. In dem Projekt wurden Einführungskonzepte für IT-Infrastrukturprojekte am Beispiel des neuen nPA und der AusweisApp untersucht. Die AusweisApp wird benötigt, um die Online-Ausweis-Funktion (eID) des nPA zu nutzen.
nPA und eID müssen einen Mehrwert für Bürger haben, dann nutzen sie entsprechende Angebote auch. Allerdings müssen sie dafür Vertrauen in die Sicherheit ihrer Daten haben. Dieses Vertrauen muss insbesondere dann vorhanden sein, wenn der Nutzer die für Datensicherheit sorgende technische Infrastruktur nicht selbst bewerten kann. Ausschlaggebend für die Akzeptanz ist also, dass der Nutzer sich subjektiv sicher fühlt. Deshalb spielt die Kommunikation der Online-Angebote eine zentrale Rolle.
Folgende Faktoren sollten bei der Kommunikation berücksichtig werden:
- Innovationsgrad: je neuer das Angebot, desto höher das mit der Nutzung verbundene subjektive Risiko der Zielgruppen. Umso aufwändiger die kommunikative Erzeugung von Vertrauen und Akzeptanz.
- Zielgruppe: Bei eID-Infrastrukturprojekten spielen nicht allein Anbieter und Nachfrager eine tragende Rolle. Auch weitere Gruppen wie Mitarbeiter, Kooperationspartner, Medien und andere Intermediäre tragen zum Erfolg von Einführungsstrategien bei.
- Nutzerbezogene Einflussfaktoren: Handelt es sich um eine breite oder stark eingeschränkte Nutzerbasis? Findet die Nutzung in privatem oder beruflichem Kontext statt? Sind soziodemographische Einschränkungen wie zum Beispiel Bildung und besondere Kompetenzen zu beachten?
- Kommunikationsplattform: eGovernment-Angebote werden meist online kommuniziert. Das erschwert den Aufbau vertrauensstiftender persönlicher Beziehungen. Kommunikationsstrategien für eID-Infrastrukturprojekte sollten sich deshalb nicht alleine auf das Internet beschränken. Als weitere Kanäle stehen zur Verfügung: Briefe, Prospekte, Plakate, Medien, Messen, persönliche Betreuung durch die Verwaltung.
- Tonalität von Kommunikation: Die Bandbreite liegt zwischen sachlich-informativer Ansprache der Zielgruppen und emotional-spielerischen Elementen, etwa durch ein Gewinnspiel oder „Maskottchens“. Wichtig: transparente und faire Kommunikation. Eine umfassende Bereitstellung relevanter Informationen zur Reduktion von Ängsten erleichtert die Beurteilung eines Angebots und erzeugt Vertrauen. Vertrauen kann auch durch Reputation des Anbieters aufgebaut werden.
Die Autoren der Studie: Manuela Obermeier, Cigdem Akkaya, Dr. Petra Wolf, Prof. Dr. Helmut Krcmar (TU München) sowie Prof. Dr. Miriam Meckel, Prof. Dr. Christian Pieter Hoffmann, Andrea von Kaenel (Universität St. Gallen).
Hintergrund ISPRAT:
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